Könyvajánló oldalak könyves hírek
Kategóriák
Kertészet képes termékajánló
Kert, Növények
Nyitott egyetem
Ezoterika
Kiadók szerint -->
  Bestline kiadó
  Dialóg Campus
  Édesvíz kiadó
  Európa kiadó
  Geomédeia kiadó
  Ulpius-ház
  Terebess kiadó
  Tinta kiadó
  Typotex Kft.
  Egyéb kiadók könyvei
Életrajzok
Irodalomtudomány
Legújabb hírek
Mályvarózsa telt barackszín virágú - Alcea rosea Charters Aprico
Piros virágú sásliliom - Hemerocallis Mahony
Zöld levelű árnyliliom - Hosta fortunei
Vizi jácint - Eichornia crassipes növények kerti tóba és akváriu
Vizitök - Nuphar lutea - Növények kerti tóba
Piros levelű cserszömörce - Cotinus Royal Purple
Hosta undulata Univittata - Árnyliliom - hullámos zöld-fehér lev
Hemerocallis Stella D Oro - Sásliliom sárga
Yucca filamentosa Variegata - Tarka levelű pálmaliliom
Vörös áfonya - Vaccinium macrocarpon Big Pearl tőzegáfonya
Bambuszok a kertészetben - Phyllostachys aureosulcata Aureocauli
Cukorsüveg fenyő - Picea glauca Conica
Az információ uralma - Olvass bele HEADING_TITLE

Az információ uralma - Olvass bele

  Dátum: 2005 February 17, Thursday
Hír összefoglalása:
Carl Shapiro - Hal R. Varian: Az információ uralma
Szerencsének érezzük, hogy mi írhattuk meg ezt a könyvet...address


Hír tartalma:



Előszó

Szerencsének érezzük, hogy mi írhattuk meg ezt a könyvet.
Mindketten azért lettünk közgazdászok, mert elméleti képzettségünket arra akartuk használni, hogy jobban megértsük a társadalom működését. Amikor szakmai pályafutásunkat megkezdtük, az információgazdaság, a technológiai változások, a játékelmélet és a versenystratégia gyorsan bővülő kutatási területek voltak. Nagy szerencsénkre mi is hozzájárulhattunk e területek fejlődéséhez. Nem képzeltük, hogy húsz évvel később az információs forradalom kellős közepén találjuk magunkat. Ami kezdetben egyetemi - elsősorban kutatói és publikációs - munka volt, hamarosan előadások tartásával, tanácsadói és szakértői munkával, állami megbízásokkal, sőt dékáni kinevezéssel bővült.

Miután kiléptünk az egyetem kapuján, gyakran hallottuk azt a vádat, hogy a közgazdaságtannak nem sok haszna van a mai világban. Először elképedtünk e panaszok hallatán, mert gyakran éppen azoktól az emberektől kaptuk, akik tanácsért fordultak hozzánk. Később megfejtettük a rejtvényt: a panaszok a klasszikus közgazdaságtannak szóltak, amelyet a legtöbben az iskolában tanultak, és amely a kínálati és a keresleti görbéket, valamint a mezőgazdasági áruk piacához hasonló, tökéletes versenypiacokat állította a középpontba. Ezzel egyet kellett értenünk: annak a gazdasági vezetőnek, aki új szoftvert dob piacra, vagy elindítja egy folyóirat online változatát, a kínálati és keresleti görbék nem sok segítséget adnak. Mi azonban tudtuk, hogy a közgazdaságtani munkák jelentős része közvetlenül is érinti az információs gazdaság napi kérdéseit.

Végül rájöttünk, hogy ügyfeleink és barátaink komolyan érdeklődnek számos olyan téma iránt, amelyekről kollégáinkkal együtt már évek óta publikáltunk, de az oktatásba még nem kerültek be. Az üzletemberek azt akarták tudni, hogyan kell az árakat a különböző fogyasztói csoportokra szabottan megállapítani, hogyan kell információs termékekből termékvonalat vagy termékcsomagot tervezni, hogyan kell a szellemi tulajdonnal gazdálkodni. Tudni akarták, hogyan védekezzenek a lekötés (lock-in) ellen, illetve hogyan használják ki, amikor lehetséges. Felfedeztük, milyen nagy az érdeklődés a szoftverpiacok dinamikája iránt: mi magyarázza, hogy egy ideig általában egyetlen vállalat uralkodik, azután egy új piacvezető kiszorítja? Később egyre többet foglalkoztunk a trösztellenes jogszabályoknak az információs gazdaságban való alkalmazásával, sőt egyikünket egy rövid időre el is csábították, hogy az Igazságügyi Minisztérium trösztellenes főosztályának vezető közgazdászaként dolgozzon. Egyszóval szerencsénk volt: az emberek tényleg szerették volna megismerni és alkalmazni választott szakterületünk kutatási eredményeit.

Ugyanakkor egyre-másra azt hallottuk, hogy ''új gazdaságban'' élünk. Ebből az következett, hogy ''új közgazdaságtanra'' van szükség, az üzleti stratégiát és politikát vezérlő új alapelvekre. Várjunk csak, mondtuk, és kérdezni kezdtünk: olvasták-e a differenciált árképzést, a termékcsomag-árazást, az áruk megkülönböztető megjelölését, a licenceket, a lekötést és a hálózatok gazdaságtanát bemutató irodalmat? Tanulmányozták-e a telefonrendszerek történetét vagy az IBM és az Igazságügyi Minisztérium csatáját? Mi azt állítjuk, hogy nincs szükség vadonatúj közgazdaságtanra. Csak észre kell vennünk néhány valóban használható dolgot, azt az anyagot, amelyhez közgazdasági tanulmányaik során nem juthattak hozzá az érintettek. Ezért írtuk ezt a könyvet.
Célunk az, hogy közreadjuk a közgazdaságtani kutatásokból és saját tapasztalatainkból származó felismeréseket. Ezeket akkor szereztük, amikor megpróbáltuk a közgazdaságtant olyan formában alkalmazni a hálózati gazdaságra, hogy az információs technológiával kapcsolatos stratégiai döntéseket hozó gazdasági vezetők és politikusok hasznosítani tudják. Hiszünk abban, hogy az itt leírt számos gondolat, fogalom, modell és az egész gondolkodásmód elősegíti a jó döntést. Abban is hiszünk, hogy elemzésünk még évekig hasznos támaszt nyújt. Bár a technológiai fejlődés lélegzetelállító, időtálló közgazdaságtani alapelvekre támaszkodhatunk. A példák idővel változhatnak, de az alapgondolatok nem avulnak el a jövőben sem.

Természetesen nem állítjuk, hogy minden kérdésre tudjuk a választ. Az esetek többségében a helyes üzleti megoldás egyszerűen ''attól függ''. A mi célunk az, hogy segítsük megtalálni, mitől függnek ezek a megoldások. Az ilyen függőségek megértését a legjobban az segíti, ha van valamilyen vizsgálati módszerünk az okok és az okozatok összevetésére. Ha pontosan ismerjük a fejleményeket és néhány példát, hogy más vállalatok hogyan oldották meg hasonló problémáikat, előnyösebb helyzetbe kerülünk, és tájékozottabban, valamint hatékonyabban dönthetünk.
Számos barátunk és munkatársunk adott értékes javaslatokat ehhez a könyvhöz. Értékes észrevételeiért külön köszönetet mondunk: Erik Brynjolfssonnak, Randy Katznek, David Messerschmittnek, John Millernek, Andrew Odlyzkónak, Sherman Shapirónak, Deepak Somayának, Doug Tygarnak és Robert Wilenskynek.
Végül megköszönjük feleségünk és gyermekeink türelmét és segítőkészségét, amelyet e munkánk során tanúsítottak.

I. fejezet: Az információs gazdaság
Az évszázad végére a világ összezsugorodott. Az emberek hirtelen új és az eddigiekhez képest összehasonlíthatatlanul gyorsabb távközlési technológiákhoz jutottak. Azok a vállalkozók, akik ki tudták használni a példátlan lehetőségeket, hatalmas birodalmakat építettek fel. A kormány követelte, hogy ezeket az új monopóliumokat a trösztellenes törvények értelmében vonják felelősségre. Nap mint nap új technológiai megoldások születtek, és úgy látszott, rájuk nem alkalmazhatóak a régi üzleti modellek. A közgazdaságtan alaptörvényei azonban mégiscsak igazolták életképességüket. Akik jól ismerték ezeket a törvényeket, az új környezetben is életben maradtak. Akik nem, elbuktak.

Mindez jóslat lenne a következő évtizedre? Nem. A fenti mondatok a száz évvel ezelőtti történéseket foglalják össze, amikor is a XX. század ipari óriásai megjelentek. A kibontakozó villamosenergia- és telefonhálózatok infrastruktúrájának felhasználásával ezek a vállalkozók átformálták az USA gazdaságát, pontosan úgy, ahogy napjaink vállalkozói a Szilícium-völgyben a számítógépes és a távközlési infrastruktúra segítségével átalakítják a világgazdaságot.
E könyv alaptétele az, hogy a tartós közgazdaságtani alapelvek képesek utat mutatni napjaink felgyorsult gazdasági viszonyaiban. A technológia változik, de a gazdaság törvényei változatlanok. Aki azzal küszködik, hogy megértse, mit jelent az internet az egyes embereknek és vállalkozásoknak, rengeteget tanulhat abból, hogyan született meg száz évvel ezelőtt a telefonrendszer.
Természetesen a vállalkozások mai világa számtalan vonatkozásban eltér a száz évvel ezelőttitől.

Napjainkban azonban számos gazdasági vezető annyira a technológiai változások fáira összpontosít, hogy azoktól nem látja az erdőt, vagyis a háttérben működő gazdasági erőket, amelyektől a siker és a bukás függ. Egyetemi oktatóként, állami tisztviselőként és tanácsadóként húsz éven át madártávlatból szemlélhettük ezt az erdőt, miközben nyomon követtük az iparágak fejlődését, tanácsadóként dolgoztunk csúcstechnológiát alkalmazó vállalatoknál, és írásainkkal gazdagítottuk az információs technológiai piacokat elemző, egyre bővülő szakirodalmat.

A következő oldalakon rendszerbe foglalva bevezetjük és kifejtjük azokat a fogalmakat és stratégiákat, amelyekre mindenkinek szüksége van, aki jól akar tájékozódni a hálózati gazdaságban. Az információs technológia fejlődése látszólag fejetlenül száguld, ezért nehéz kiszűrni az üzleti döntések vezérlésére alkalmas jellegzetességeket. A látszat ellenére azonban van rend a zűrzavarban: néhány alapvető közgazdasági fogalommal nagyon jól körülírható, miként alakulnak napjaink gazdasági ágazatai.

A Netscape, a tőzsde egykori kedvence jó példa arra, hogyan alkalmazhatjuk a közgazdasági alapelveket előre jelző rendszerként. Azt nem tudjuk, a webhelyek nézegetését biztosító szoftverek hogyan fejlődnek a jövőben, de azt igen, hogy a Netscape alapvetően sebezhető, mert legfőbb vetélytársa, a Microsoft tartja kézben az operációs környezetet, amelynek a böngészőprogram csupán az egyik összetevője. A mi vizsgálati rendszerünkben a Netscape az összekötődés klasszikus problémájával néz szembe: a Netscape böngészőjének ugyanis együtt kell működnie a Microsoft operációs rendszerével. 1900 körül a Bell-rendszerrel hadakozó helyi telefontársaságok ugyanígy függtek legfőbb vetélytársuktól: kénytelenek voltak összeköttetést teremteni a Bell-lel, hogy távolsági beszélgetéseket is tudjanak biztosítani. Sokan belebuktak. Az elmúlt évszázadban az összeköttetés miatt napirenden voltak az összecsapások, többek között a telefon, a vasút, a légi közlekedés és a számítógépek iparágában. Vajon a befektetők közül, akik a Netscape-részvények árát lélegzetelállító magasságokba licitálták, hányan mérlegelték alapvető sebezhetőségét?
Számos üzleti stratégiát tanulmányozunk az információ (szoftverek) és az infrastruktúra (hardverek) szemszögéből. A szoftver és a hardver elválaszthatatlanul egymáshoz van láncolva. Sőt, ez a legjobb példa a könyvünkben tárgyalt alapvető fogalmak egyikére, a kiegészítő termékekre.
A szoftver és a hardver nem sokat érnek egymás nélkül: értéküket pontosan az adja, hogy rendszert alkotva működnek együtt.

AZ INFORMÁCIÓ

Az információ fogalmát igen átfogó értelemben használjuk. Lényegében véve információnak tekinthető minden, ami digitalizálható, vagyis egymás után következő bitekkel kódolható. A mi szempontunkból a meccseredmény, a könyv, az adatbázis, a képes folyóirat, a film, a zene, a részvényárfolyam és a weboldal egyaránt információs termék. Arra összpontosítunk, hogy az információ mennyit ér a különböző fogyasztóknak. Egyes információknak szórakoztató, másoknak üzleti értéke van, az emberek azonban az érték forrására való tekintet nélkül hajlandóak megfizetni az információt. Mint látni fogjuk, sok információszállító arra a tényre építi a stratégiáját, hogy a fogyasztók nagymértékben eltérnek a tekintetben, hogy mennyire értékelik az egyes információs termékeket.
Az információ létrehozása és összeállítása természetesen költséges. Az információszolgáltató költségszerkezete meglehetősen szokatlan. Mivel ez a szokatlan költségszerkezet nagymértékben befolyásolja az információs piacokon folyó verseny természetét, ezért az információs stratégiák áttekintését ezzel kezdjük.

Az információ létrehozásának költsége

Az információ előállítása költséges, de újraelőállítása olcsó. A könyveket, amelyek előállítása több ezer dollárba kerül, egy-két dollárért nyomják és kötik, a 100 millió dolláros filmet pedig néhány centért videokazettára lehet másolni.
A közgazdászok azt mondják, hogy az információs termékek előállítása magas állandó költséggel, de alacsony határköltséggel jár. Az információs termék első példányának létrehozása talán jelentős összegbe kerül, de a további példányok előállításának (vagy újraelőállításának) költsége elhanyagolható. Az ilyen költségszerkezetnek több fontos következménye van. Például a költségre alapozott árképzés egyszerűen nem működik: ha az egységnyi költség nulla, az egységnyi költség alapján megállapított 10 vagy 20 százalékos haszonkulcs értelmetlen. Az információs termékek árát a fogyasztók értékítélete alapján kell megállapítanunk, nem pedig az előállítási költség alapján.

Mivel az emberek erősen eltérő értékeket tulajdonítanak az adott információnak, az értékalapú árképzés természetesen differenciált árakhoz vezet. A differenciált árképzés stratégiáit részletesen tárgyaljuk a második és a harmadik fejezetben. A második fejezet azzal foglalkozik, hogy az információs terméket hogyan adjuk el az elkülöníthető piacokon; a harmadik fejezet bemutatja az információ ''változatokra bontását'', amely így vonzóvá tehető különböző fogyasztói csoportok számára, amelyek a különböző változatokért különböző árat fizetnek.

Az azonos információs termék különböző változatainak elkülönítésére gyakran alkalmazott módszer a késleltetés. A kiadók először a kemény kötésű könyvet dobják piacra, a puha kötésűt csak hónapokkal később adják ki. A türelmetlen vásárlók megfizetik a magasabb árat a kemény kötésűért, a türelmesebbek a puha kötésűt vásárolják meg alacsonyabb áron. Az internet információszolgáltatói is ki tudják aknázni ezt a stratégiát: a befektetők manapság 8 dollár 95 centet fizetnek havonta egy olyan weboldalért, amelyik értékpapírállomány-elemzést kínál 20 perccel késleltetett tőzsdei adatokkal, de havi 50 dollárt fizetnek az olyan szolgáltatásért, amelyik valós idejű részvényárfolyamokat használ.

A harmadik fejezetben feltárjuk az információ változatokra bontásának különböző módszereit, és bemutatjuk, milyen elvek alapján hozhatunk létre különböző fogyasztói csoportoknak célzott termékvonalakat. Mindegyik változatot más áron adhatjuk, és ez lehetővé teszi, hogy a maximális értéket kapjuk termékünkért a piacon.

Szellemi tulajdon menedzselése

Ha az információs termék létrehozói olcsón tudják sokszorosítani a terméküket, akkor mások is olcsón tudják másolni. Már régen felismerték, hogy az információ valamiféle ''privatizálása'' elősegíti annak létrehozását. Az Egyesült Államok alkotmánya kifejezetten kötelezi a Kongresszust, hogy ''támogassa a tudomány és a hasznos művészetek fejlődését azzal, hogy korlátozott időre biztosítja a szerzőknek és a feltalálóknak írásaik és felfedezéseik kizárólagos jogát''.

Azonban a szellemi tulajdon kizárólagos jogának szabadalmak, szerzői jogok és védjegyek útján történő jogi elismerése nem ad teljes hatalmat az információ kézben tartásához. Figyelembe kell vennünk a jogok érvényesítésének kérdését is, és ez a gond a digitális technológia és az internet megjelenésével csak súlyosbodott. A digitális információ tökéletesen másolható és azonnal szétküldhető a világban bárhová, s ez azt eredményezi, hogy számos információszolgáltató az internetet egy óriási, irányíthatatlan másológépnek tekinti. Ha a másolatok meghiúsítják a jogszerű értékesítést, könnyen előfordulhat, hogy nem térülnek meg az információ előállítóinak termelési költségei.
E veszély ellenére úgy véljük, hogy az információtartalom tulajdonosai általában túl óvatosak a szellemi tulajdonnal való gazdálkodásukban.

A videoüzlet története jó példa erre. Amikor a videomagnó megjelent, Hollywood kővé dermedt. A televízió-társaságok pereket indítottak, hogy megakadályozzák a tévéműsorok házi másolását, a Disney cég pedig megpróbálta engedélyezési megoldásokkal különválasztani a videokazetták eladását és kölcsönzését. E kísérletek mindegyike megbukott. A sors iróniája, hogy Hollywood ma többet keres a filmek videováltozataival, mint azok filmszínházi vetítésével. A videofilmek eladásának és kölcsönzésének piaca, amelytől korábban annyira rettegett, ma már hatalmas bevételi forrás Hollywood számára.
Amikor szellemi tulajdonunkat menedzseljük, az legyen a célunk, hogy olyan feltételeket és körülményeket teremtsünk, amelyek maximalizálják szellemi tulajdonunk értékét, és ne olyanokra törekedjünk, amelyek maximális védelmet nyújtanak. A negyedik fejezetben áttekintjük a szellemi tulajdon érdekes történetét és bemutatjuk, milyen tanulságokat szűrhetünk le belőle az internetes jogvédelemre vonatkozóan.

Az információ mint tapasztalati termék

A közgazdászok azt mondják, hogy egy termék akkor tapasztalati termék, ha a fogyasztóknak meg kell ismerniük, hogy felismerjék az értékét. Szinte minden új termék tapasztalati termék, és a marketingszakemberek különböző stratégiákat dolgoztak ki, hogy segítsenek a fogyasztónak az új termékek megismerésében; ilyen stratégia például az ingyenes termékminta, az akciós ár és a tapasztalatokkal rendelkező fogyasztók elismerő nyilatkozatainak felhasználása.
Az információ azonban, akárhányszor fogyasztják, mindig tapasztalati termék. Honnan tudjuk, hogy a mai Wall Street Journal megéri a 75 centet, amíg nem olvastuk? A válasz: nem tudjuk.

Az információs vállalkozások - például a sajtó, a zene- és a filmipar területén - különböző stratégiákat dolgoztak ki, hogy rávegyék az óvatoskodó vásárlót, a kezdeti vonakodás ellenére még azelőtt vásárolja meg az információt, mielőtt tudná, mit kap. Először is különféle lehetőségek vannak az információböngészésre: elolvashatjuk a vezércikkek címét az újságosbódé előtt, részleteket hallunk a rádión a népszerű zeneszámokból, megnézhetjük a filmek előzeteseit. A böngészés azonban csak az egyik módszer. Sok médiaproducer a tapasztalati termék problémáját a márkanév és a jó hírnév megteremtésével oldja meg. A Wall Street Journal mai számát elsősorban azért olvassuk el, mert már eddig is hasznosnak bizonyult.



Kritikák

Kürti Sándor Kürtölő című rovata
(Népszabadság, Computer technika melléklet, 2000. november 21. 13. o.)


Intellektuális élmény, ha fésületlen gondolataim egyszer csak egységes rendszerbe foglalva szembe jönnek velem. Ennek az élménynek a hatása alatt olvastam Carl Shapiro és Hal R. Varian könyvét, amely most jelent meg magyarul Az információ uralma, A digitális világ gazdaságtana címmel.

Az informatikai forradalom szennyesének feltárása, az ökölszabályok kialakulásának bemutatása, az új gazdaság szükséges és elvárható szabályainak és szabványainak felvázolása a legjobbkor jött.
Néhány részlet arról, hogy a szerzők az informatikai biztonság növeléséről hogyan gondolkodnak nem kispályás körülmények esetén:

A szabványok mérséklik a fogyasztók technikai kockázatát, ugyanakkor a szabványok meggyorsítják az új technológia elfogadását. A sok támogatóval rendelkező szabvány rendkívül sokat tehet a technológia hitelének megteremtésében, amely azután önmagát igazolja. Ezzel szemben az inkompatibilis termékeknél a vásárlók zavarodottak lesznek, és félnek, hogy a termékkel majd nem tudnak mit kezdeni. Nemrég az 56 Kbps-os modemek piacának bővülését késleltette, hogy a gyártók nem tudtak megegyezni a közös szabványban.

A szabványháború egyik kockázata az, hogy a piaci részesedésért vívott csata aláássa a fogyasztók valamelyik technológia felülkerekedésébe vetett bizalmát, aminek eredménye egy győztes nélküli háború. E háború áldozatává válhat az a magányos új technológia is, amelyet nem támogat elég vállalat a piacon ahhoz, hogy szabvánnyá válhasson.

Ha a szabvány valóban nyitott, a fogyasztók kevésbé aggódnak amiatt, hogy kiszolgáltatottak. Ekkor ugyanis számíthatnak a valódi versenyre a későbbiekben. Így van ez a CD-piacon, ahol a Sony, a Philips és a DiscoVision Associates csak igen szerény jogdíjra tart igényt. Ugyanez történt az IBM nyitottsága miatt a PC-piacon. És be is indult a verseny. Legalábbis a hardvercégeknél. Az operációs rendszerek viszont sajnos a Microsoft uralma alá kerültek. Elsősorban a Netscape nyomására azonban a Microsoft is rákényszerült arra, hogy az olyan nyitott szabványok felé mozduljon el, mint az XML, egyszerűen azért, hogy ügyfélkörének lehetősége legyen a többi felhasználóval való biztonságos hálózati kommunikációra.

A fogyasztók számára az egyik legrosszabb végeredmény, ha olyan szabvány mellé állnak, melytől széles körben azt várják, hogy nyitott lesz, ám később, amikor már tömegesen lekötötték magukat, rájönnek, hogy a szabványt lezárták. A Motorolát vádolták azzal, hogy éppen ezt a taktikát alkalmazta a modemek szabványának támogatásakor.
Az információs korszak jelenlegi legnagyobb szabványháborúja a mobiltelefonok piacán alakult ki, megosztva ezzel az európai, amerikai és japán fogyasztókat a GSM, a TDMA és a CDMA rendszerek között.

Mi, az informatikai rendszerek kiszolgáltatottjai, továbbra is álmodozhatunk a gyártóktól független jogi és etikai szabályozottságról, melyet a klasszikus iparágakban már réges-rég kitaláltak.

---------------------------------------

Carl Shapiro-Hal R. Varian: Az információ uralma - A digitális világ gazdaságtana
(HVG, Kalauz az internethez melléklet, 2001. február 24.)


Tankönyv, amely kifejezetten a gazdasági emberekhez, döntéshozókhoz szól. Az oktatásba teljesen még be nem került, de a mindennapokban már nagyon is fontos kérdések az információs gazdaságról, az információtechnológiai piac gyakorlatáról: hogyan muködik az árképzés, a szellemi tulajdon menedzselése, az eladás, a jog például a szoftverek, a rendszerek piacán? A szerzôk azt állítják, ha létezik is új gazdaság, nincs szükség vadonatúj közgazdaságtanra; jó a klasszikus tudás is, ha frissíteni tudjuk, adaptálni az új viszonyokra.
Fordította: Szikinger Péter.
A kiadás alapja: Information Rules; Harvard Business School 1999. Geomédia Szakkönyvek, 2000.
383 tartalomoldal, ára: 4000 Ft.

Gary Spaceboy

----------------------------------
Carl Shapiro - Hal R. Varian: Az információ uralma
A digitális világ gazdaságtana
Vezetéstudomány XXXII. évf., 2001. 05. szám (május)


A szerzők - a kaliforniai Berkeley Egyetem oktatói - rendszerbe foglalva mutatják be azokat a fogalmakat és stratégiákat, amelyekre mindenkinek szüksége van, aki jól akar tájékozódni a hálózati gazdaságban. Kifejtik, hogy a technológia változik, de a gazdasági törvények változatlanok; ezért az alapvető közgazdasági fogalmakkal jól jellemezhetők, hogy miként alakulnak modern korunk gazdasági ágazatai. Elsőként azt vizsgálják, hogy az információ mennyit ér a fogyasztóknak. Az információ szolgáltatója akkor teremt valódi értéket, ha megtalálja s közvetíti azt, ami a fogyasztó számra hasznos; így tehát az információs termékek árát a fogyasztók értékítélete alapján kell megállapítani. Természetesen az emberek többféleképpen használják ugyanazt az információt, s így az eltérő értékítéletek differenciált árakhoz vezetnek. Ennek stratégiái közé tartozik az információ eladása az elkülöníthető piacokon, valamint az információ változatokra bontása. Az a vállalat jár a legjobban és az lesz a legsikeresebb, amelyik a legjobban érti és ismeri az információs rendszereket és a kiegészítő termékeket.


Az információ előállítása során az állandó termelési költségek magasak, a sokszorosítás, az újraelőállítás költségei azonban alacsonyak. Az információs gazdaságban az eladóknak vállalniuk kell az új termékek marketingköltségeit is, mert csak így tudják felkelteni a potenciális vásárlók figyelmét. A már létrehozott információból úgy nyerhetjük ki a legnagyobb értéket, ha az egyéni igényekhez igazítjuk a terméket és olyan árképzési megoldásokat alakítunk ki, amelyek ennek az értéknek a lehető legnagyobb hányadát hasznosítják. Mindehhez alaposan meg kell ismerni a vásárlókat, ez az információs gazdaságban még fontosabb talán, mint az iparban. A differenciált árképzés három típusa: A személyre szabott ár, a változatok különböző árai és a csoportár; a szerzők részletesen bemutatják ezek jellemzőit s tanácsokat adnak eredményes alkalmazásukhoz. Így válik lehetővé, hogy a maximális értéket kapjuk termékünkért a piacon. A lehetőségek sokfélék (késleltetés, a felhasználás rugalmassága stb.). A változatok kidolgozását a piac és a termék elemzése segíti elő; a termékcsomagok összeállítása a változatok kialakításának különleges formája, számos érv szól alkalmazásuk mellett.


Az internetes jogvédelem keretében a jogokkal való gazdálkodással ismerkedünk meg. Arra kell törekedni, hogy olyan feltételeket teremtsünk, amelyek növelik szellemi tulajdonunk értékét.; gazdaságtörténeti példák szemléltetik ennek gyakorlati alkalmazását. A sikerhez azt is meg kell érteni, hogy milyen költségeket okoz a technológia - vagy a márkaváltás. Jelentős költségekkel jár az információs technológiáról egy másikra való áttérés; ez a jelenlegi rendszerhez vagy márkához köthet le bennünket. Olvashatunk arról, hogy a lekötést hogyan lehet saját javunkra fordítani. A költségek felmérésével meghatározható, hogy a lekötés hogyan érinti vállalkozásunkat; megfelelő stratégiákkal elérhető, hogy a lekötés hasznunkra legyen. Ezekkel a lehetőségekkel ismerkedünk meg a könyv 6. fejezetében.


Az új információs gazdaságot a hálózati gazdasági rendszerek jellemzik; a technológiák általában hosszú bevezetési időt igényelnek, amelyet robbanásszerű növekedés követ, döntő fontosságú a pozitív visszacsatolás. Ennek dinamikus folyamatát ismerjük meg a könyv 7. fejezetében gazdaságtörténeti példák bemutatása kíséretében. A hálózati piacokon különösen fontos idejében megállapítanunk, hogy kik a szövetségeseink és kik az ellenfeleink, kikre van szükségünk és hogyan tudjuk megnyerni őket. Óvakodni kell a szabványosításban látszólag részt vevő olyan vállalkozásoktól, amelyek valójában nem érdekeltek abban, hogy egy új szabvány megszülessen és sikeres legyen. A szabványok ugyanis több fontos vonatkozásban megváltoztatják a verseny természetét. Szó van itt - többek között - a bizonytalanság mérsékléséről, a szabványok és az árak összefüggéseiről, a szabványmegállapítás menetéről és taktikáiról, valamint a szövetségesek összegyűjtéséről és a velük kialakítandó kapcsolatokról.


A szabványok háborúja című (9.) fejezetben az annak megnyeréséhez szükséges legfontosabb eszközöket ismerjük meg. Ezek: A felhasználói kör ellenőrzése, a szellemi tulajdonságok, az újítási képesség, az első lépés előnye, a gyártási kapacitások, az erős kiegészítők és az ismert márkanév. Ezek előnyt biztosítanak a többi vállalattal szemben és a szabványtárgyalásokon is: hozzásegítenek az érdekeinknek megfelelő szabványok elfogadásához. A szabványcsata két alapvető taktikája a megelőző pozíciószerzés és a várakozások kezelése. Az előbbi arra irányul, hogy mi legyünk az elsők a piacon, az utóbbi legközvetlenebb módszere, ha szövetségeseket keresünk és meggyőzően hirdetjük termékünk meglevő vagy jövőbeni népszerűségét. Gazdaságtörténeti példák szemléltetik ezeknek a taktikáknak széles körű alkalmazási lehetőségeit.


A könyv utolsó (10.) fejezete az információs politikával foglalkozik. A szerzők kifejtik, hogy az állami szabályozás mindig hatással van a gazdaság szereplőire, ezért a vezetőknek tisztában kell lenniük az állami információs politikával. Bemutatják, hogy ezek a szabályok hogyan működnek a gyakorlatban és hol szükséges módosításuk. Változtatásokat javasolnak annak érdekében, hogy a kormány támogassa, ne pedig akadályozza az információs gazdaság növekedését. Megvizsgálják a könyvükben tárgyalt három nagyobb témakör (termék- és árdifferenciálás, lekötés, pozitív visszacsatolás) és a kormányzati szabályozás, beavatkozás kapcsolatait, hangsúlyozva, hogy a versenypolitika célja mindenképpen a tisztességes küzdelem biztosítása kell hogy legyen. Arra is bíztatnak, hogy nem kell félni az együttműködéstől más vállalatokkal a szabványok létrehozásában vagy az új technológiák kidolgozásában, ha az a fogyasztók javát szolgálja.

R.I


FORRÁSOK: NÉPSZABADSÁG + HVG + VEZETÉSTUDOMÁNY + GEOMÉDIA KIADÓ

A GEOMÉDIA Rt. KÖNYVEI



Hírek statisztikája:
Megnézve:6801
VisszaÚj vásárló regisztrációja
Témakörök

Életrajzok

Ady Endre
Cervantes
Julian Barnes
Kazinczy Ferenc
Edgar Allan Poe
Vámos Miklós
Kertész Ákos
Walter Jens
Chia Mantak


| | |

Wiandt Kertészet | Kertészet webáruház
Könyv katalógus